Estamos tan acostumbrados a que viral signifique el pináculo del éxito en línea que es casi difícil recordar que solía significar algo que uno evita. A partir de fines de la década de 1990, esta espeluznante metáfora, la comparación del entusiasmo en línea con una enfermedad, se extendió a través de la imaginación popular en su propia forma infecciosa. Tan pronto como la gente normal comenzó a ver a otra gente normal poner algún video, GIF o MP3 y luego atraer grandes números en línea, quisieron participar ellos mismos en esa acción. Era barato. Parecía fácil. Y era una forma completamente nueva de hacerse famoso. Claro, solo “famoso en Internet”, pero a medida que todos se conectaron a Internet, esa distinción dejó de importar.
Horrible como es la palabra, tiene sentido. El contenido en línea realmente se propaga como un virus, de persona a persona a través de correos electrónicos y redes sociales, en marcada oposición al modelo de transmisión, en el que una sola entidad envía contenido a millones de personas al mismo tiempo. Quizás igual de importante es el hecho de que todos los datos producidos por Internet, todas esas escuchas, páginas vistas y usuarios únicos, otorgan una precisión matemática, una precisión epidemiológica , a nuestro conocimiento de lo que se está volviendo popular. Lo que convirtió a The Tipping Point de Malcolm Gladwell en un éxito no fue solo la idea de que la cultura se comportaba como un virus, sino la promesa de que podíamos graficar su propagación, que podíamos encontrar puntos de inflexión e incluso predecirlos.
Pero hay una apelación más sutil a la metáfora viral, y una que no solo es incorrecta sino perniciosa. Un virus real tiene agencia genuina, secuestrando nuestras células (y, a veces, nuestro comportamiento) al servicio de la propagación. Gran parte de la mitología de lo viral está en sugerir que el contenido también puede forzar su propia difusión, que todo lo que se necesita hacer es crear el contenido final y el público no podrá resistirlo. Es por eso que “volverse viral” se ha convertido en el santo grial para los publicitarios y los especialistas en marketing en las corporaciones estadounidenses: halaga la arrogancia de cierta mentalidad creativa. Implica la noción de que los consumidores son fundamentalmente pasivos: víctimas que, habiéndose infectado con un mensaje meticulosamente diseñado, no pueden evitar toserlo a sus amigos.
En realidad, por supuesto, la pasividad del consumidor es en sí misma la víctima más destacada de la era de Internet, en la que los pacientes han recibido las herramientas para supervisar su propia infección. Volverse viral ocurre a través de una serie de actos voluntarios, cada uno llevado a cabo por un ser humano específico que ve cosas que le gustan y las comparte si, y solo si, cree que entretendrá a otros seres humanos específicos. Ningún posible mensaje viral llega a ninguna parte si la audiencia no colabora activamente. Y eso afecta el contenido. Es la razón por la que tanto contenido viral es cómico (nos encanta hacer reír a nuestros amigos), por qué gran parte de él es corto (nadie quiere masticar el tiempo de sus amigos), por qué su premisa tiende a anunciarse desde el principio. (nadie quiere desconcertar a sus amigos sobre lo que están reenviando),
Por imperfecto que sea el término, las tendencias de búsqueda de Google sugieren que lo viral no desaparecerá pronto. Y deberíamos estar contentos por eso, porque las alternativas que se han planteado a lo largo de los años ( participativa, extensible, compartible ) van demasiado lejos en la otra dirección, en el sentido de que son demasiado respetuosas con el papel del individuo. No logran evocar el asombroso, invasivo, casi biológico poder con el que el gran contenido de Internet barre la colmena en línea. En el momento, cuando algún meme o video viral está despegando, realmente se siente como una especie de epidemia. Solo cuando nos detenemos a reflexionar vemos la verdad paradójica: hicimos que eso sucediera . Algún día podríamos inventar una metáfora mejor, pero por ahora estamos atascados con viral, una infección lingüística que felizmente no podemos eliminar.
